Buzz creëren doe je zo! 6 basisingrediënten voor optimaal effect

Vorig artikel Volgend artikel

Hoe fijn is het om in een oogopslag te weten hoe je die Ikea kast in elkaar moet zetten of een video van nog geen minuut te kunnen kijken in plaats van een 100 pagina’s tellende handleiding te hoeven doorspitten. Ga een stap verder en je komt op humoristische, verrassende of echt wonderbaarlijke video’s die zelfs de meest saaie en onbegrijpelijke producten interessant kunnen maken om hiermee bovendien nog een behoorlijk online ‘virus’ te creëren. Hoe doe je dat? Dat is natuurlijk de altijd terugkerende vraag. Jonah Berger probeert in zijn nieuwe boek, met de allesomvattende titel BUZZ, het recept voor online mond-tot-mondreclame neer te zetten. Specifiek voor video’s, maar eigenlijk breed toepasbaar.

Buzz creëren doe je zo! 6 basisingrediënten voor optimaal effect

Berger is zelf professor Marketing aan de Wharton School, onderdeel van de Univesiteit van Pennsylvania. Hij onderzocht hoe de individuele besluitvorming en dynamiek tussen trends kunnen veroorzaken. Dat klinkt veel belovend. Het boek is een uiteenzetting van zes basisprincipes: social currency, triggers, emotion, public, practical value en stories. Kortweg: STEPPS. Het boek staat bomvol voorbeelden en cases om te laten zien welke ingrediënten bijvoorbeeld ingezet kunnen worden als sociaal wisselgeld.

1. Wisselgeld
Social currency, gaat over de kunst om mensen te stimuleren vanuit zichzelf te bewegen en dus de video of ander soortige content te delen. Hoe doe je dat? Tools geven om de sociale status te verhogen. Dus wat doe je? Je geeft de doelgroep een podium. Of het nu is door iemand daadwerkelijk op de praatstoel te zetten om zijn enthousiasme over een product of dienst te praten, door een spelmechanisme te ontwikkelen of iemand als ‘insider’ te betrekken bij een product of dienst. Wat denk je van de video waarin T-Mobile haar forum klantmoderators bedankt voor hun inzet: podium is het forum waarop zij hun kennis delen, zij zijn de insider met de kennis en krijgen toegang tot T-Mobile en krijgen een enorme waardering.

2. Motivatie 
Triggers is een wat ingewikkelder principe en gaat over de bewuste en onbewuste associaties die een consument heeft met een product. Als voorbeeld in het boek noemt Berger dat de verkoop van Marsrepen steeg toen NASA een project had rondom de gelijknamige planeet dat veel in het nieuws kwam. Maar denk bijvoorbeeld ook aan de geur van vers gemaaid gras (ruik je de zomer al?). Welke bekende associaties zijn te gebruiken om content te versterken. Hebben een zekere mate van herkenbaarheid, zonder het er bovenop te leggen. Persoonlijke triggers waarom iemand een connectie heeft met je content.

3. Emotie
Emotion komt kort neer op ‘wat ons raakt, dat delen we’. Positieve emoties als ontzag, maar juist ook negatieve emoties. Net als in de traditionele media lijkt ook online te gelden: negatief nieuws verkoopt beter dan slecht nieuws. Of het moet natuurlijk echt mindblowing zijn, mijn persoonlijke favoriet is toch wel de stratos jump van Red Bull. Hoe is dat te overtreffen? Gaaf was ook de koorddanser die begin deze week over de Grand Canyon liep zonder enige vorm van bescherming. 

4. Zichtbaarheid
Public gaat met name over het zichtbaar maken van een product of dienst. Of het nu tastbaar is of niet. Denk aan de gele bandjes van Armstrong. Een rage rondom een ‘hebbeding’ creëren om dat visuele product, of het nu een armbandje is of de nieuwste iPad, het meest gewilde item van dat moment te maken.

5. Informatief
Je kunt je in allerlei bochten wringen om het meest leuke, grappige, opvallende of originele videootje te maken. Het nadeel is; lang niet iedereen is daar goed in. Maar het praktische nut, daar is de doelgroep wel in geïnteresseerd. Dan kom je bij de practical value. Denk aan een programma als Eigen Huis & Tuin waarbij gesponsorde items en producten iedere seconden door het beeld vliegen, maar wel met toegevoegde waarde voor het item.

6. Verhalen 
Story, a.d.a. storytelling, het buzz woord van het moment. Berger noemt het ‘het paard van Troje, wat ik eigenlijk heel jammer vind omdat het direct insinueert dat het een vorm van bedrog is, maar het idee komt neer op het creëren van een verhaal rondom een product of merk dat ‘klopt’ en boeit zodat het gedeeld wordt.

Review recap
Wat Berger eigenlijk in het boek doet, is nog een keer duidelijk uiteenzetten wat de drijfveren van mensen zijn om iets met je content te doen. Niet verkeerd omdat het heel vaak om het tooltje, het kanaaltje of het videootje gaat, maar niet zo zeer om de prikkel waarom mensen iets delen. Hij biedt geen hele vernieuwende inzichten, komt niet met een baanbrekende studie die voor iedereen een eyeopener is, maar wat bijvoorbeeld wel erg interessant is, is dat hij schetst dat slechts 7% van de buzz online voorkomt en dus niet online zichtbaar is. 

Het is alleen jammer dat de analyse redelijk oppervlakkig blijft en dat het stuk ‘eigenheid’ wel naar voren komt in de vorm, kijk naar het product of de dienst en zie wat hierin opvallend is, maar dit is niet de eigenheid die juist online zo belangrijk is. Essentieel voor de geloofwaardigheid en doorvertaling op lange termijn. Iets waar juist op dit moment veel behoefte aan is. Wellicht wilde Berger ruimte overhouden voor een vervolg.

Buzz is sinds deze maand ook verkrijgbaar als Nederlandse vertaling voor 19,99 euro.

Noesjka van der Helm

Noesjka werkt voor Coopr en schrijft voor DutchCowgirls, Travelvalley en op haar eigen blog justagirlsbrainwaves.nl/blog.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies