De ROI van Social Media

Wed 28 July 2010 16:11, Marjolijn Kamphuis, 14095 views

Het is misschien wel de meest gehoorde vraag van het afgelopen jaar: 'Leuk dat social media, maar hoe meet je nu de ROI?' Laten we beginnen met de opmerking dat ROI meten voor élk marketinginstrument natte vinger werk is, en dat is voor social media niet anders.

TV commercials bijvoorbeeld, worden verkocht op basis van GRP's. Die weer worden bepaald aan de hand van kijkcijfers, die weer worden bepaald aan de hand van 1000 kastjes die in 1000 Nederlandse huishouden naast de TV staan. Een aardig bedacht systeem, net als de enquettes die worden uitgevoerd om eventuele toe- of afnemende brandawareness te meten na een campagne. Heb jij zo'n kastje? Of ben jij ooit gevraagd om top of mind 3 colamerken op te noemen?

De verwachtingen rondom het internet en social media in het bijzonder zijn wat dat betreft niet geheel verwonderlijk erg hoogggespannen. Social Media zijn in weze de natte droom van elke marketeer: Übervolledige persoonsprofielen met naam, leeftijd, geslacht, contactgegevens, merkvoorkeuren, hobbies, vrienden, locaties etc. Geen steekproef van de bevolking: maar gewoon, iedereen.

Vergeet de 'doelgroepprofielen' die je tijdens je studie nog geleerd hebt uit Floor & van Raaij; een moderne marketeer hoeft alleen nog maar aan te geven dat hij graag 'meiden van 13 die op voetbal zitten in de regio Rotterdam' wil benaderen met zijn product. Maar, eenmaal gewend aan de mogelijkheid van getargete campagnes op Hyves en Facebook verwacht hij nu ook precies te horen wat een dergelijke investering hem uiteindelijk heeft opgeleverd.

De mogelijkheden qua targeting scheppen dus verwachtingen als het gaat om de meetbaarheid van Return Of Investment. Een vlieger die deels op gaat, want net als bij het eens-zo-populaire online adverteren via bijvoorbeeld banners is inderdaad elke klik en bezoeker meetbaar. Afhankelijk van je doelstellingen bij een social media campagne kan een actie je dus meer websitebezoek, fans op je Twitter, Hyves en Facebook pagina of PR waarde opleveren in de vorm van mentions op blogs of nieuwssites.

Virtuele waarde misschien, maar ik ben zelf van mening dat een nieuwe fan op je merk's Facebook pagina inmiddels meer 'waard' is dan een consument die 's avonds op TV je commercial langs ziet komen. Als merk weet ik immers wie die persoon is, en ik kan hem of haar in de toekomst vaker gaan benaderen.

Echt interessant wordt het natuurlijk op het moment dat je merk ook in staat is om online te verkopen. Op dat moment wordt ROI ineens ontzettend tastbaar omdat elke Facebook update met een link naar je webshop een mogelijke sale kan genereren.

Maar - vanaf vandaag is de ROI van social media - zelfs voor merken die geen webshop hebben en voor marketeers die geen meerwaarde zien in de mediavalue, klantcontact en brandawareness die Social Media kunnen opleveren - ook in absolute aantallen meetbaar.

Vandaag werd namelijk bekend dat de verkoop van Old Spice producten de afgelopen maand meer dan verdubbeld is als gevolg van de alom (terecht) geprezen Social Media campagne een paar weken terug. Als iemand je ooit nog vraagt naar de ROI van social media, is dat vanaf nu je antwoord.

<Top 20 landen met meeste Interne...

Gecensureerde QR campgane Calvin...>

Reacties (5)

- Chantal
- [website]
Superinteressant artikel! Veel marketeers kunnen wel verband zien tussen investeringen in Social Media marketing en en het financiele resultaat, maar er zijn er ook die daar grote moeite mee hebben. Dit impliceert niet dat Social Media niet effectief is. Het gaat erom dat je verder moet kijken dan harde Euro's. Facebook fans, retweets, sitebezoek, video views, goede ratings and levendige communities vind je niet terug in de jaarcijfers maar ze zijn minstens even waardevol! Het laat zien dat het merk het goed doet, dat het een additionele waarde creert en dat kan weer leiden tot betere cijfers!

Wed 28 Jul 2010, 16:58
- Eli
Ai! Even wat nuances.
Display advertising brengt mij ook niet in vervoering, maar dankzij de funnel en pixelstrategieën is de ROI ervan vaak toch echt heel duidelijk vast te stellen, met name voor campagnes die direct salesconversie als doel hebben (denk aan autverzekeringen van online verzekeraar Ditzo bijvoorbeeld).

Vooralsnog schieten de 'social media metric tools' aan alle kanten tekort omdat een sale via social media lastig kan worden aangetoond. Zelfs sentiment kan in veel gevallen niet gepinpoint worden, omdat genoemde tools bijvoorbeeld geen sarcasme signaleren.

Ook ik vind de Old Spice campagne geweldig en een schoolvoorbeeld van hoe het moet. De verdubbeling in sales is echt geweldig en absoluut een niet te versmaden resultaat, direct toe te schrijven aan het slim inzetten van Twitter en real time gecreëerde content. Maar laten we hopen op nog meer cases die dit soort groei in sales aantonen.

Want als we ons gelijk willen halen met welgeteld een uit het oog springend voorbeeld (en we weten allemaal dat er gelukkig meer van zijn), wordt de social media discussie een lastige. Tel daar de social strategy consultants/ directors die als paddestoelen uit de grond schieten bij op en je hebt alle ingrediënten voor een regelrechte bubble.

De Old Spice case pleit vooral voor een van de belangrijkste stelregels van social media: content is king.

Wed 28 Jul 2010, 17:00
- Femke
- [website]
Nog een case: de Weleda Amandel campagne op Hyves van een jaar geleden met meer dan 1,75 miljoen Tell-a-Friendjes. Meer dan 80.000 samples werden opgehaald INSTORE, op vertoon van een geprinte actiecoupon die men per mail ontving! Een vervolg campagne realiseerde meer dan 50.000 Weleda Hyvers en inmiddels loopt de Amandel lijn van Weleda ook boven verwachting.

Om ook nog even terug te grijpen naar ROI op online campagnes: affiliate campagnes werken ook als een tierelier. Je betaalt wat er gerealiseerd is...Dat kan per click zijn, maar ook per verkoop.

Wed 28 Jul 2010, 20:18
- Bart van de Casteel
- [website]
Als ze dit nu eens begrijpen op school dat social media heel wat anders is dan de oude marketing. Ze zijn hier nog niet aan toe volgens mij op school. Maar een zeer interessant artikel. Ik zal het wel eens na een aantal leraren sturen.

Wed 28 Jul 2010, 21:07
- Carlijn
- [website]
Goed artikel, Marjolijn!

Mon 2 Aug 2010, 15:09

Reageren

Moodboards op Pinterest blijken ...

Sat 4 Feb, Laura Arends

42 views, 0 reacties

Moodboards op Pinterest blijken een enorme trafficdriver

Het valt me de laatste tijd erg op dat fotosharing steeds populairder wordt en de websites bieden ook steeds meer mogelijkheden aan om de foto’s de delen en bew...... lees meer

Super bowl commercial 'lekt uit'

Mon 30 Jan, Noesjka Klene - V.d. Helm

6385 views, 4 reacties

Hét moment van het jaar waar vele Amerikanen op zitten de wachten: de Super Bowl. Wie niet in het stadion te vinden is, zit thuis voor de buis of in de stamkroe...... lees meer

Social Dining: Met wildvreemden ...

Fri 27 Jan, Redactie

11487 views, 2 reacties

Social Dining: Met wildvreemden uit eten in je eigen stad

'Social dining' is hot in Amerika. Maar het concept waarbij je met bekende en onbekende mensen met een gezamelijke interesse om tafel gaat wordt als het aan de makers ...... lees meer