De consument wil Het Nieuwe Normaal

Vorig artikel Volgend artikel

Simonetta Carbonaro was hoofdspreker op het jaarlijkse congres ‘What’s going on in Retailing’, waar een geplaagde detailhandel samenkomt om de veranderingen in de consumentenmarkt te bespreken en zich te laten inspireren. Carbonaro begon haar verhaal met het sprookje van de moderne consument: de ploeterende huisvrouw uit de jaren vijftig, die langzaamaan rijkdom vergaarde. Met de scooter, de (tweede) auto, het huis en het nieuwe meubilair, groeide de verwachting van welvaart. De westerse wereld had vertrouwen in de toekomst en dat uitte zich in toenemende extravagantie. Assepoester werd Alice in Wonderland. Zij (en haar man) verloren zich in de dromen die marketeers voor hen sponnen en joegen optimistisch trends en modegrillen na. 

De consument wil Het Nieuwe Normaal

The party is over

De bomen groeiden tot in de hemel maar nu, in 2012, is het feest voorbij. Voorgaande crises (1973, 1979, 2000, 2001, 2008 en nu) waren altijd een verrassing, terwijl we ze hadden moeten zien als waarschuwingen. “Terwijl de wereldleiders bij elkaar zitten om de mondiale crisis te bezweren, zoekt de verloren consument naar een nieuw ontwerp voor de toekomst.” Alice (en dit geldt ook voor haar man) is verdwaald in de veelheid van keuzes en voelt zich verloren in de droomwereld van de oude consument, omdat de werkelijkheid gebiedt op de centen te letten. 

Normaler

Alice begrijpt mogelijk de details niet van het politieke en economische mechanisme waar zij onderdeel van is, zij weet alleen dat ze minder te besteden heeft en dat de toekomst niet rooskleurig is. Zij weet dat een groot deel van de wereld in brand staat en dat de planeet in de problemen zit. Als gevolg zoekt Alice naar eerlijke en betaalbare producten, naar duurzaamheid en authenticiteit. Alice wil eenvoudigweg gelukkig zijn en hunkert naar waarden van vroeger en naar de ambachtelijke producten die ze ooit weggooide omdat er iets nieuwers en hippers voor in de plaats moest komen. Alice wil verstandiger leven, zuiniger en normaler.

Egoistisch altruisme

Dit is geen trend, zei Carbonara. “Het streven naar ‘het nieuwe normaal’ is een wezenlijke verandering in onze samenleving. We zijn van de hedonistische tredmolen gestapt en verkeren nu in een staat van egoïstisch altruïsme.” Met andere woorden, Alice koopt producten die haar een goed gevoel geven, omdat ze verantwoord zijn en niets (of niemand) schade toebrengen. Carbonara zag deze verandering zelfs in onze keuze van superhelden. Weg zijn de  gespierde mannen en in plaats daarvan zwijmelen dochters over kwetsbare, boekenlezende vampierjongens die vooral normaal willen zijn. 

Een massa markten

Realiteit, kwaliteit, authenticiteit, transparantie, eenvoud. “We praten altijd het meest over die dingen die ontbreken in ons leven.” In hoekjes van Westerse steden duiken ambachtelijke winkeltjes op, met bioecologische feelgood producten. Mensen creëren zelf, ze breien, bakken, koken en verbouwen. Dit doen ze niet alleen. “De moderne consument gaat op stap met zijn hele online community.” Alice wil kwaliteit en vindt dat online bij kunstzinnige webwinkels of bij de ondernemer om de hoek. “We gaan van massamarkten naar een massa markten,” aldus Carbonara, die grossierde in sound bites.

Leer van de 'niche vendor'

Wat moeten de grote ketens met deze informatie? Leer ervan, zegt Carbonara. “Niche vendors, de creatieven, zijn geen concurrenten, zij leren ons wat de consument waardevol vindt.” Het is mogelijk om kwaliteit en eerlijkheid te introduceren in de grote winkels van nu. Eco-labels, groen bewustzijn, het samenbrengen van plaatselijke ondernemers in verzamelgebouwen, vriendelijk personeel, helderheid in keuzes, geen opjagen door stuntaanbiedingen. “De consument die altijd de laagste prijs kiest, is voor ons verloren.” 

  • Verander het uitgangspunt van marketing: de consument is geen ‘target’ (“when you hit a target it is dead and does not consume much”) maar een partner. 
  • Speel in op de behoefte van de mens: observeer wat Alice daadwerkelijk wil in plaats van haar na te jagen met enquêtes)
  • Concentreer je op je private labels (het eigen merk): daar is daadwerkelijk iets toe te voegen wat de consument wil, in prijs, productiemethode en authenticiteit.
  • Neem design serieus: niet als cosmetisch foefje, maar om waarden uit te dragen.
  • Verwijder die verouderde marketingaangroei (“scrape off marketing encrustations”):  noem een ei, een ei. 

“We staan met onze rug tegen de muur. Verander wat kan nu en waar je langer over moet nadenken, verander dat zo snel mogelijk. Het sprookje is nu het einde van de Odyssee. Na vele omzwervingen en illusies komt Odysseus thuis naar zijn geliefde Ithaca. Wonderland ligt achter ons. We willen thuis zijn. ” 

Simonetta Carbonaro, is an Expert in Consumer Psychology, Strategic Marketing en Design Management at Realise Strategic Consultants Germany and Professor at the University of Borås, Sweden and The London College of Fashion

Karina Meerman

werkt sinds 1999 als freelance journalist en tekstschrijver voor customer media en B2B. Noemt zich tegenwoordig ook 'storyteller' omdat het hip is, maar...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies