Content marketing blijft hot

Vorig artikel Volgend artikel

Content marketing is hot. Alleen al deze maand kun je drie events in de regio bezoeken die volledig gewijd zijn aan dit onderwerp; vandaag is de Content Marketing Conference Europe (in Antwerpen), aanstaande donderdag de vijfde editie van de Content Club, over ROI (gratis, in Zwolle), en op 24 juni bezoek je de Nacht van de Content Marketing (op het strand van Bloemendaal).

Deze events bevestigen de omslag in de marketing wereld. Steeds meer marketeers raken overtuigd van het idee dat traditionele interruption marketing niet meer werkt (Kijk!Eens!Hoe!Goed!Wij!Zijn!). Ze willen hun klanten voorzien

van waardevolle content en daarmee een relatie met hen opbouwen. Maar dan rest altijd nog de vraag: hoe? Hoe doe je dat? En hoe krijg je de rest van de organisatie zo ver dat ze afstappen van geijkte verkooppraatjes?

Content strategisch inzetten vraagt om een cultuurverandering in veel organisaties. Onlangs deelden Tristan Lavender van Deloitte, Stephan Lam van Microsoft en Paul Blok van Conflict tijdens de vierde bijeenkomst van de Content Club hun visie op cultuurverandering. Cases die het waard zijn om te delen en om van te leren.

Professionals aan het schrijven krijgen

Hoe krijg je professionals van Deloitte (accountants, belastingadviseurs, consultants) aan het bloggen? Een methode is te laten zien wat de business impact kan zijn van content marketing; dat het produceren een vorm van acquisitie kan zijn.

Het hele idee van content marketing is contact maken met je klanten en hen vooruit helpen. Maar in de wereld van juridische disclaimers kan de neiging tot algemene verhalen schrijven ontstaan. Bij Deloitte waakt men voor generieke, holle praat.

De oplossing voor deze valkuil: persona’s, compleet met naam, foto en grootste uitdagingen, een beproefd middel van content marketeers. Deloitte-adviseurs vragen hun klanten ook: “Waar lig je 's nachts wakker van?” En produceren vervolgens teksten die de insomnia verhelpen.

Daarbij hanteren ze de vijf gouden content regels van Deloitte. De content:

  • Focust op een kernthema
  • Is persoonlijk
  • Is relevant
  • Helpt vooruit
  • Zet aan tot contact

Professionals enthousiast maken om op een strategische manier artikelen te schrijven blijkt soms ook een uitdaging te zijn. Deloitte’s Tristan Lavender focust zich hierbij op mensen die zijn visie snappen en voedt hen bijvoorbeeld met haakjes uit het nieuws. Helaas hebben deze professionals niet altijd tijd om zelf artikelen op te stellen. Daarom werkt Deloitte soms met ghostwriters. Zo gaat een tekstschrijver bijvoorbeeld samen met een belastingadviseur zitten waarna ze samen een blogpost opstellen.

Lessen die Lavender wil meegeven zijn: geef het goede voorbeeld. Zo blogt hij zelf ook veel. Maar vooral ook: begin klein en maak anderen groot. En: focus. Focus op thema’s, focus op mensen.

Microsoft’s conversation marketing

Diezelfde focus zien we bij Microsoft’s SparkLab experiment. Stephan Lam van Microsoft omschrijft het als een vorm van conversation marketing. Echte mensen praten terug tegen klanten die berichten over Microsoft plaatsen.  Het Spark Lab team bevindt zich organisatorisch boven webcare en luistert en reageert op concrete berichten. Daarnaast hanteert het team een strategie om influencers te bereiken. En dit leidt weer tot content: bij voorkeur door de mensen met wie het team de conversatie aangaat.

Zo regelde het SparkLab team dat Marco Derksen een telefoon kon uitproberen nadat Marco tweette dat hij een nieuwe zocht. Deze vorm van realtime marketing gebruikte Marco Derksen direct daarna in een presentatie. Bovendien kwamen diverse social media berichten voorbij over deze actie.

Maar Microsoft durft dit ook aan met minder bekende Nederlanders. Zo startte het SparkLab een geestige vine-uitwisseling met een scholier. Deze vond dat op zijn beurt zo grappig dat hij er een positieve blogpost over Microsoft aan wijdde. (De jongeman bleek overigens een aardig lezerspubliek te hebben.)

Voor Microsoft pakt de waardering van klanten en potentiële klanten goed uit. Vragen over Windows 8 pakte het SparkLab team bijvoorbeeld op en mensen blijken het fijn te vinden als een bedrijf zoals Microsoft echt met hen praat.

Organisaties die op deze manier de conversatie met de klanten willen aangaan adviseert Lam om klein te beginnen, in een rustige periode. Durf fouten te maken en deel resultaten in het bedrijf. Zorg ook dat je dit niet alleen doet vanuit marketing; betrek anderen erbij. Bij Microsoft bestaat het team onder andere uit marketing- en communicatiemedewerkers, maar is ook een PR- en zelfs HR-professional erbij betrokken. Ook is het belangrijk een fundament neer te leggen in de organisatie; dit is niet een taak voor de stagiaire. Het management meenemen zorgt tenslotte voor draagvlak.

Plan-proces-politiek… en jij

Draagvlak is ook een begrip dat benadrukt wordt door Paul Blok van Conflict, een bureau dat zich specialiseert in cultuurveranderingen binnen organisaties. Verandermanagement voor marketeers stoelt wat Blok betreft op vier elementen: een plan, het proces, de politiek en jijzelf.

Begin dus met een plan, en wees hier kritisch bij (Hoe komt het toch dat marketeers niet kritisch zijn, vraagt hij zich af). Voorkom ook bijziendheid; als je dicht op een olifant staat denk je misschien dat je een boom voor je hebt. Zoom uit en zie het hele dier. Blok hekelt daarbij ‘vaagtaal’. Marketeers moeten talige onduidelijkheid bestrijden en zorgen voor duiding. Zo hanteert Blok bijvoorbeeld een ‘bedrijfstotem’. In één zin is het idee, de doelgroep, positionering, pijlers en de verantwoordelijken duidelijk te maken:

  • Omdat wij geloven dat… (idee)
  • Gaan wij zorgen dat de volgende mensen… (doelgroep)
  • Ons gaan zien zien als… (positionering)
  • Dat is alleen geloofwaardig als wij…. (pijlers)
  • Hiervoor zijn verantwoordelijk… (mensen)

Na het plan volgt het proces. Blok geeft daarbij een overzichtsroute met verschillende fases. In de startfase moet je voor draagvlak zorgen. Binnen de organisatie moet men de noodzaak van de verandering voelen, anders kom je later in de problemen. Na de startfase ga je door naar de ontwerpfase, waarin je tools en functies instelt. Hierop volgt de transitiefase. Je krijgt hier pas mensen mee als ze de noodzaak van de verandering voelen.

Vergeet in dit proces politiek ook niet. We krijgen er geen les in op school, maar politiek is het “glijmiddel van relaties” aldus Blok. Speel het spel mee; politiek is belangrijk om de boel in beweging te krijgen. Gebruik je marketingkennis ook eens intern, is zijn advies.

De laatste stap in Blok's idee ligt bij marketeers zelf. Hij houdt hen voor: “Geef geen fat smoker advies”. Je kunt een dikke roker natuurlijk zeggen dat hij moet stoppen met paffen en van de bank af moet komen. Maar hoe succesvol gaat dat zijn als je niet weet waarom hij niet beweegt? Je moet je collega’s relatief onzeker maken. Dat is de state of mind waarin mensen gaan bewegen. Zekere mensen maak je wat onzekerder door ze feiten en statistieken te presenteren. Collega’s die van nature wat onzekerder zijn laat je de toekomst, het perspectief, zien. Schat dus in wie je tegenover je hebt.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies