Heineken online campagne

Waarom inzetten op online spots en pas in een later stadium tv erbij betrekken?
Alexis Nasard, Chief Commercial Officer bij Heineken International in Amsterdam, vertelde de New York Times “ brands must think digital at the inception, not as an afterthought…the digital element must be part of the brief and the creative presentation.”

En hoe bind je die doelgroep aan je merk?  Een standaard spot campagne voldoet hier niet meer aan. Immers, die doelgroep bevindt zich met name online en dus is een virale campagne de manier om deze te bereiken. De campagne is gericht op de doelgroep mannen (18-34) die volgens Nasard “worldly, cosmopolitan“ zijn en bovendien “over-index in Internet usage”.

De “key” commercial, "The Entrance," is meer dan 3,7 miljoen keer bekeken op het Heineken YouTubekanaal. Uiteraard is er ook een Heineken Facebook-pagina. In totaal bestaat de campagne uit meer dan 11 spots.

Het Amsterdamse Wieden & Kennedy is verantwoordelijk voor de creatie van “The Date” en “The Entrance” . Beide commercials  “share a tongue-in-cheek tone and out-of-the-ordinary music scores, the plots and characters diverge.” Het zijn als het ware kleine speelfilms waarin je als kijker wordt meegenomen in de wereld van Heineken.

Op de Interactive 2011 Conference, Heineken Digital reported “1.2 M fans who have 156 million friends that can reach 25% of Facebook users”. Meteen hierna werd er een kritische noot geplaatst op Newmediaandmarketing:
 “OK, and how many of those people are going to go out and purchase a Heineken? We constantly have to be reminded that the ultimate purpose of social media is to get consumers to become customers. If you have 1.2 million fans but other brands of beer are overtaking you or growing and you’re not then I would say your social media program is a failure regardless of how many people are friends.”

De tijd zal uitwijzen of deze digitale aanpak succes zal opleveren. Aan de commercials kan het bijna niet liggen want deze zijn subliem, vind ik persoonlijk. En voor de fans van “The Mentalist” – Simon Baker, “eat your heart out”. De mannelijke hoofdrolspeler van The Date heeft zijn jongere tweelingbroer aan Heineken uitgeleend!

Meer over viral branding, bekijk overzicht

Bron: Brandchannel, New York Times, newmediaandmarketing.com