Doemscenario van de anti-cookiewet

In juli is aangegeven dat de opt-in verplichting van de baan was. Hoe komt het er dan wel uit te zien? Belangrijkste reden voor de aanpassing in de Telecomwet, is de bescherming van de privacy van consumenten. Deze moet zelf aan kunnen geven wanneer hij wat prijsgeeft. Cookies registreren automatisch allerlei gegevens van internetgebruikers als inloggegevens, surfgedrag en interesses. Voorstel is nu dat gebruikers zelf hun cookieblokkering activeren wanneer zij het niet op prijs stellen dat websites deze aanmaken.

Kunnen we dan achteroverleunen met een zucht van verlichting dat er (nog) geen verbod komt op het automatisch aanmaken en registeren van cookies? Nee. Ten eerste is het afwachten wat het nieuwe kabinet gaat doen met de Telecomwet. Ten tweede lijkt het een kwestie van tijd dat de overheid wel ingrijpt en er alsnog een cookieverbod komt. Kijk naar de richtlijnen in Europa en de reeds doorgevoerde maatregelen op het gebied van telemarketing. De overheid lijkt het als haar taak te zien om de consument te beschermen tegen overcommercialisering.

Wanneer er een cookieverbod komt zijn websites verplicht om bezoekers toestemming te vragen cookies te registeren. Dit kan redelijk simpel worden ingevoerd met een automatisch opt-insysteem welke bij een eerste bezoek via een pop-up aangevinkt kan worden. Hiermee is het probleem voor adverteerders echter niet opgelost. Om een aantal voorbeelden te noemen:

Retargeting, waarbij een site gebruik maakt van cookies om bekeken informatie van de site terug te laten komen op een andere site, in de vorm van een banner, kan nog relatief makkelijk ingezet worden. Je vraagt toestemming voor het aanmaken van de cookie, in dezelfde opt-in vraag je toestemming om deze weer af te geven aan samenwerkende sites. Een veel gebruikte manier van advertising door bijvoorbeeld online warenhuis Wehkamp.

Behavioral targeting en internet based targeting werken eigenlijk alleen wanneer het surfgedrag van een internetgebruiker, inclusief geschiedenis, in kaart gebracht kan worden. Anders is de kans op ruis vele malen groter. Wanneer een internetgebruiker de cookies slechts voor een aantal sites 'aanzet' komen er gaten in het surfgedrag.

Het cookieverbod heeft niet alleen impact op het inzetten van online advertenties, maar ook op het analyseren van deze campagnes. Zo baseren Google Analystics, Facebook tracking en onderzoeksbureaus als MatrixLab hun resultaten (gedeeltelijk) op basis van tracking. Nu blijft het mogelijk om een trackingtag te maken, maar hoe maak je inzichtelijk wat er na een bezoek gebeurt? Het surfgedrag mag straks niet langer zonder toestemming in kaart worden gebracht.

Wanneer het cookieverbod er daadwerkelijk komt, wordt de ontwikkeling van online advertising stopgezet, sterker nog, een aantal stappen terug gezet. De branche moet nu al kijken naar mogelijke oplossingen om slim in te spelen op het cookieverbod. Hoe de wet er precies uit komt te zien is nog de vraag, maar afwachten totdat duidelijk is hij het eruit komt te zien, kan online advertising duur komen te staan.

Hoe zien jullie het cookieverbod? Wat zou naar jullie idee een oplossing zijn voor een online adverteerdersmodel?