Weg met de typische vrouw in reclames!

Vorig artikel Volgend artikel

Geen idee hoe het komt, maar het is me gelukt om weer een nogal in het oog springende foto te hebben. Maar ja, dit typeert juist de aanleiding van dit artikel. Vanochtend viel mijn oog namelijk direct op het voorpagina-artikel in de DAG met als kop "Geen reclames meer met vrouwen als huissloof". Nou, klinkt niet gek, dacht ik. Maar verder lezend vroeg ik me af wat de resolutie - want die was inmiddels in het Europese Parlement aangenomen - ons precies gaat brengen.

Weg met de typische vrouw in reclames!

Zweeds parlementslid Eva-Britt Svensson vindt dat: "vrouwen, mannen, meisjes en jongens door genderstereotypen in reclame in een keurslijf worden geperst doordat zij een vooraf opgelegde en kunstmatige rol krijgen aangemeten, die vaak voor beide seksen neerbuigend en vernederend is en waarin ze dommer worden afgeschilderd dan ze zijn". Daarom heeft ze een resolutie ingediend die gisteren met ruime meerderheid is aangenomen (van de Nederlanders stemde D66 tegen, SP voor). Volgens Svensson moeten er instanties voor mediatoezicht worden opgericht met een specifieke dienst voor gendergelijkheid. Kortom: wetgeving en monitoring om vrouwvriendelijkheid (want het gaat vooral om de stereotypering van vrouwen) uit reclames te weren.

Mooi streven om ongelijkheid weg te krijgen. Maar moeten we daar nou wetgeving voor krijgen? Werkt die wetgeving wel eigenlijk? Hoe erg is het in Nederland eigenlijk gesteld? En nog de grootste vraag: heeft reclame wel zoveel invloed op ongelijkheid van vrouwen?

De visuals bij dit bericht zijn natuurlijk een prachtig voorbeeld van 'foute reclame'. Maar als toch wel enigszins feministische vrouw, krijg ik echt wel een glimlach bij deze lekker over the top advertenties (voor wie het niet kan lezen, de headings zijn: ‘Ontdek het gemak van een alleszuiger’, ‘Mogen we even onze siliconen promoten’ en ‘Wie is de nummer 1 in Latex?’). En ook op Hardcopy wordt een mooi voorbeeld genoemd van heerlijke directe, foute vrouwenreclame. Tja, ik moet er echt om lachen!

Natuurlijk is er heel veel foute vrouwenreclame op tv. Opvallend is dat ze vaak geadapteerd zijn uit minder geëmancipeerde landen, zoals veel wasmiddelreclames. Een Robijn is bijvoorbeeld echt afgestapt van de typische wassende vrouwen met een homo (Gordon), een excentriekeling (Jules Deelder) en een… ehm (Sonja Bakker). Een rondvraag op Twitter leverde wat interessante inzichten op.

@ellemijn gaf het mooi aan:
”vrouwelijke stereotypen zijn alleen erg als ze te serieus zijn... ik deed ooit een commercial voor een wasmiddel, dommer dan dom, maar dat vond ik juist grappig.... omdat ik weet dat ik zo niet ben....snap je? En wees eerlijk...als een leuke stoere man je zou vertellen dat een wasmiddel goed werkt, luister je niet, naar een vrouw wel...”

En gelukkig konden we deze commercial nog terugvinden in een oud reclameblok! Sowieso leuk om het gehele blok terug te zien (er zitten meerdere mooie stereotypes in) maar Ellemijn is te bewonderen op 1min45.

 

@tekstkok gaf duidelijk aan welke reclames zij nogal irritant vond:
“met man en vrouw de man doorgaans het vaderlijk advies geeft. In dat verband ook heel erg: alle dsb-leenreclames. man vult offerte in, vrouw reikt koffie aan en wandelt mee naar de brievenbus. En alle tampon- en maandverbandreclames. Specifiek: Libresse voel je zeker waarin wordt gesuggereerd dat wij ons bij ieder woord dat we uitspreken zorgen maken om of ons maandverband doorlekt. en recentelijk OB: dat we gaan touwtjespringen om onze tampon uit te krijgen. Kan me niet voorstellen dat er vrouwen bij die campagnes betrokken zijn.”

@marlooz gaf aan:
“het valt toch wel mee de laatste tijd? Kan me een zakdoekreclame herinneren met een overduidelijk homo-stel. En in een nieuwe antikalk aanslag reclame, flirt de vrouw voor de ogen van 'niet haar man' met de loodgieter, en 'niet haar man' ziet eruit alsof hij huishouden doet en zij als een carrièrevrouw”

Stereotypes zul je altijd houden.@dezusvankarlijn (ja, mijn zus :D) gaf dus ook heel terecht aan:
“maar reclame is toch eigenlijk alleen mogelijk bij gebruik van stereotypen, van welke sekse ook? of niet?”

@hoof zegt nog:
“Stereotypen zijn voor bijna iedereen als zodanig herkenbaar. Men kijkt toch meestal wel door reclame heen, dunkt me?”

Ik denk dat het allemaal zo’n vaart niet loopt. Zolang het grootste gedeelte van het avondvoer nog steeds door vrouwen wordt gemaakt (een collega noemde meer dan 80% maar helaas is het onderzoek even zoek, voor wie heeft: graag!) en de vrouw de beslisser is bij aankopen - dus bepaalt dat het Cillit Bang wordt en geen Cif – zijn die stereotypes misschien helemaal niet zo erg. Vrouwen worden steeds minder als sloofjes afgebeeld, dat is goed, maar we hoeven ook niet de rollen ineens krampachtig om te gaan zitten draaien. Die vrouw mag dus best achter het fornuis.

Reclame staat of valt bij snelle herkenning, en ‘helaas’ zijn dat stereotypes. Buiten regulering voor kinder-en alchoholreclame, vind ik algehele regulering voor dit soort dingen niet zinvol. Reclamemensen zijn zich enorm bewust van trends en consumentengedrag, en zijn eerder volgend dan trendsettend. Ze volgen dus de realiteit, ze scheppen geen nieuwe. Ik kan er gewoon niet bij dat een commercial met een vrouw achter het fornuis enigszins invloed heeft op het beeld van mannen van vrouwen. Het is dus meestal (op misschien wat vergezochte commercials na dan) gewoon een weerspiegeling van de werkelijkheid.

Wat wel misschien kan werken, is zorgen dat er meer vrouwelijke creatieven in de reclamebranche gaan werken. Want zolang (creatief) directeuren nog grotendeels mannen zijn, zal de output wellicht iets vaker in het voordeel van de man uitpakken.

Karlijn van den Berg

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies