50-plusser nog steeds ongrijpbaar voor marketeer

Vorig artikel Volgend artikel

Dè 50-plusser is geen doelgroep. Ja, er is een groeiende groep Nederlanders die ouder is dan 50 jaar, oftewel, de vergrijzing. Maar onterecht wordt de hele samenleving van boven de 50 gezien als een en dezelfde groep. Niet zo heel gek dat menig marketeer er flink mee worstelt om deze -toch wel heel interessante doelgroep- te bereiken. De excuses van '50-plussers zijn niet meer te beïnvloeden', zijn niet meer dan dat:excuses. De kern van het probleem ligt bij de homogene benadering. Schieten zonder duidelijk mikpunt is nog nooit effectief geweest, dat gaat het ook nooit worden, maar wordt wel regelmatig gedaan.

50-plusser nog steeds ongrijpbaar voor marketeer

Overigens niet alleen bij de benadering van 50-plussers, ook bij het benaderen van 'de doelgroep' vrouwen. Alsof alle vrouwen hetzelfde zijn en hetzelfde willen. Dit geldt niet minder voor 'tieners', 'mannen' of 'jonge gezinnen'. Natuurlijk, al deze mensen hebben gelijkenissen waardoor ze als een grote groep aangesproken kunnen worden, maar hebben ook heel veel verschillen. Voor marketeers is het ook makkelijker om een grote groep te pakken, dan hoef je er immers minder over na te denken wat de echte specifieke eigenschappen zijn van jouw klant. Hoog opgeleide mannen van 35-40 jaar is in veel gevallen al heel specifiek, maar is de praktijk nog behoorlijk divers. 

Een andere aanpak vergt natuurlijk ook een andere gedachtegang. Niet meer denken in hoe meer bereik, hoe beter, maar genoegen willen nemen met een minder groot bereik, bij de werkelijke doelgroep. Langzaam komt er verandering in de benadering van doelgroepen. Online kun je campagnes uiteraard al heel gericht insteken op woonplaats, merkvoorkeur, werk en allerlei andere voorkeuren. Ook andere media maken hun doelgroep steeds specifieker. Zo kwam de NPO (Nederlandse Publieke Omroep) onlangs al met een segmentatiemodel leefstijlgroepen om het mediaonderzoek te verbeteren en meer inzicht te krijgen in de doelgroep.  

Cendris, een organisatie die gespecialiseerd is in directe communicatie, komt met een segmentatiemodel om ook de 50-plusser op een andere manier te benaderen. Het model is ingedeeld in vier clusters waarmee de deeldoelgroep te herkennen is. Achter dit model ligt nog meer informatie waardoor de doelgroep nog specifieker te maken is. Denk bijvoorbeeld aan leesvoorkeur: soort boeken, tijdschriften en kranten en de voorkeur voor een specifieke zender. Het is jammer dat Cendris niet gekozen heeft voor een kernwoord waarmee een cluster direct herkenbaar wordt neergezet, maar het laat wel duidelijk zien dat de 50-plusser wel degelijk te bereiken is. Mits via de juiste kanalen en met de juiste tone of voice. 

  Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4
Kanaal E-mail Post Post E-mail
Behoefte Heeft grote behoefte aan informatie. Bescheiden behoefte aan informatie. Zeer beperkte behoefte aan informatie. Behoefte aan diepgaande informatie en minder actuele informatie.
Gedrag Maakt gebruik van alle kanalen en gebruikt deze door elkaar. Sterk gericht op gedrukte media zoals dagbladen en tijdschriften. Dagbladen vormen de belangrijkste informatiebron. Grote voorkeur voor gedrukte media maar internet wordt wel voor alle doeleinden gebruikt.

Noesjka van der Helm

Noesjka werkt voor Coopr en schrijft voor DutchCowgirls, Travelvalley en op haar eigen blog justagirlsbrainwaves.nl/blog.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies