Nieuw segmentatiemodel leefstijlgroepen mediaonderzoek

Vorig artikel Volgend artikel

De nieuwe leefstijlgroepen, geïntroduceerd door de NPO, moeten inzicht bieden in de leefwereld van groepen. Blijkbaar voldeed het eerdere segmentatiemodel niet (meer). Bedoeling van het model is dat deze ook gebruikt wordt door alle mediabereiksonderzoeken zoals die van STIR en SPOT.

Nieuw segmentatiemodel leefstijlgroepen mediaonderzoek

De mens is veranderd, niet alleen in mediaconsumptie, ook in zijn houding ten opzichte van de wereld. We zijn kritischer, argwanender en individualistischer, maar toch ook weer ontzettende kuddedieren. Of we het nu willen of niet, iedereen is in meer of mindere mate een hokje te stoppen. Natuurlijk heb je soms wat overlap met een ander type, maar je bent altijd een 'kern' type. 

We kennen natuurlijk wel de traditionele doelgroepen (man/vrouw, boodschapper, 20-49, sociale klasse AB1, B2C, hoog, midden en laag geschoold etc.) en de internet doelgroepen van Forrester(creator, critics, collectors, joiners, spectators, inactives), maar dan weet je eigenlijk nog heel weinig van het totale profiel van de doelgroep. Hierin verschillen de nieuwe leefstijlgroepen van andere omschrijvingen. In totaal heeft de NPO acht groepen neergezet, allemaal met een uitgebreide omschrijving naar demografische gegevens, opvattingen en waarde, interesse en vrijetijdsbesteding, mediabehoeften en mediagedrag. In het kort de acht profielen:

  1. Kritische verdiepingzoeker: 47 jaar oud, alleenstaand of samenwonend, hoog opgeleid en voornamelijk mannelijk. Willen geïnspireerd worden door media en zien het als ontspanning. Zware lezers van opinie- en dagbladen, kijken weinig tv en luisteren ook niet zo vaak naar de radio, voorkeur voor publieke zenders. Is 9% van de bevolking.
  2. Onbezorgde trendbewusten: 27 jaar oud, vaak mannen, gemiddeld opgeleid, tolerant en onafhankelijk, geniet van het leven en heeft een relatief laag inkomen. Bepaalt zelf wat hij kijkt, luistert en bezoekt. Zware internetters, gemiddelde radio luisteraars en lichte televisiekijkers met een voorkeur voor commerciële zenders. Ook 9% van de bevolking.
  3. Praktische familiemensen: 47 jaar oud, nuchtere groep mensen, hechten veel waarde aan het gezin, houdt van een mix van amusement en informatie. Zijn zware radioluisteraars, gemiddelde televisiekijkers en internetters en besteden weinig tijd aan print. 19% van de bevolking. 
  4. Zorgzame duizendpoten: voornamelijk vrouwen van rond de 36 jaar, zijn hoogopgeleid en hebben een gezin met jonge kinderen, maar kunnen ook alleenstaand of samenwonend zijn. Media zien ze als ontspanning. Het zijn gemiddelde tv-kijkers, lichte radioluisteraars, maar lezen intensief tijdschriften. Is 14% van de bevolking.  
  5. Jonge connectors: gemiddeld 15 jaar, zowel mannen als vrouwen met een lage opleiding. Vinden zowel fysieke als online contacten belangrijk, zoeken graag aansluiting met anderen. Dit is terug te zien in de mediabehoeften, die worden ingezet ter ontspanning, amusement en voor sociale contacten. Het zijn zware internetters, gemiddelde radioluisteraars, lichte tv-kijkers en gebruiken nauwelijks print. Is 9% van de bevolking. 
  6. Betrokken gelovigen: bestaat voornamelijk uit vrouwen van rond de 61 jaar, is laag opgeleid en woont vaak in een stedelijke omgeving. Ze zien media als een belangrijke bron voor hun kijk op de maatschappij. Ze kijken en luisteren vooral naar publieke zenders en maken weinig gebruik van print en internet. Is 14% van de bevolking.
  7. Drukke forenzen:Veelal mannen van rond de 41 jaar, zijn hoog opgeleid en wonen in de grote steden of aangrenzende steden. Ze gebruiken media om te ontspannen en voor hun blik op de wereld. Het zijn zware internetters, hebben een gemiddeld tv en radio gebruik, maar print en met name kranten spelen een belangrijke rol. Is 9% van de bevolking. 
  8. Traditionele streekbewoners: voornamelijk vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 56 jaar. Ze wonen logischerwijs in een landelijke omgeving. Zij zien media als bron van informatie, amusement en gezelligheid. Ze kijken veel tv en luisteren veel naar de radio. Internet en print spelen een kleine rol. Is 19% van de bevolking. 
(Wie het heeft opgemerkt ziet dat het totaal uitkomt op 102%, dit zit waarschijnlijk in de afronding van de percentages.) 

Het is natuurlijk nog afwachten welke (media)onderzoekers gebruik gaan maken van deze doelgroepen, maar het zou wel meer eenheid kunnen geven in de onderzoeksresultaten van de verschillende instanties. Al zouden daarvoor ook de methoden op elkaar aan moeten sluiten. Dat is wellicht een volgende stap.  

Heb jij het idee dat alle typerende doelgroepen omschreven zijn? In welke doelgroep vind jij jezelf het beste passen? Deel het!

De uitgebreide omschrijving is terug te vinden op de website van Stichting Kijkonderzoek.

Noesjka van der Helm

Noesjka werkt voor Coopr en schrijft voor DutchCowgirls, Travelvalley en op haar eigen blog justagirlsbrainwaves.nl/blog.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies