Crossmediale aanpak non-spot effectief

Vorig artikel Volgend artikel
Gesponsorde televisie is niet meer weg te denken van de Nederlandse beeldbuis. Voor zenders en producenten een nieuwe manier om geld te verdienen en voor adverteerders een podium om hun product of dienst onder de aandacht te brengen. Ondanks dat het principe al zo oud is als de Ikea banken in Zeg 'ns Aaa, is er nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit. Modeketen Shoeby heeft dit wel inzichtelijk gemaakt.
Crossmediale aanpak non-spot effectief

Shoeby was hoofdsponsor van het televisieprogramma Model in 1 dag op Net 5. Hoewel het de eerste keer was dat zij branded content (non-spot advertising) inzette in de marketingstrategie, was het niet bang om direct alles uit de kast te trekken. 

Wat betreft gesponsorde televisie zijn veel adverteerders nog steeds huiverig. Met name wanneer het gaat om een nieuw programma. Participatie in een televisieprogramma wordt dan ook lang niet altijd doorvertaald in andere uitingen. Dat is zonde. Bij de meeste marketingcampagnes wordt wel nagedacht over een breed pallet aan middelen dat elkaar versterkt om de campagne zo succesvol mogelijk te maken. Shoeby heeft dit wel gedaan en niet zonder resultaat.

Shoeby was in het programma aanwezig in de vorm van jurysponsoring (directrice van de keten), een kledingcheque die iedere aflevering werd uitgedeeld en de styling van de kandidaten. Daarnaast zette de modeketen billboarding en bumpers in rondom het programma, commerciële promo's en spotcampagnes op Net 5. Naast de uitingen op televisie zette Shoeby online pre-rolls, advertorials, sponsorbuttons en een prijsvraag in. Daarnaast ook inhoudelijke uitingen die aansloten bij het programma: fashiontips en op de eigen site een duidelijke verwijzing naar de kleding die gebruikt is in de afleveringen. Shoeby trok de aanwezigheid in het programma ook door in andere uitingen: POS materiaal op de winkelvloer, vermelding in de folders en in de nieuwsbrief.

Het resultaat? De spontane naamsbekendheid van Shoeby is toegenomen met 133 procent, de geholpen naamsbekendheid met 38 procent en het merk is meegenomen in de overweging wanneer iemand kleding koopt. Voor adverteerders zijn leads en sales natuurlijk belangrijk. Ook hier zijn resultaten behaald. Tegen de trend in is er een (lichte) stijging te zien in de verkoop, er is een duidelijke stijging te zien in het zoekvolume in Google tijdens de campange en het site bezoek steeg na de uitzendingen zo dat hij er na de eerste aflevering uit lag.

Conclusie: de combinatie van spot en sponsoring heeft het sterkste effect op het imago. Spot, sponsoring en pre-roll vergroten de merkbekendheid en de combinatie van deze drie heeft het sterkte effect op overweging. Shoeby laat zien dat hergebruik en een crossmediale aanpak loont. Zij hebben er duidelijk voor gekozen om in het programma redactioneel aanwezig te zijn waarbij hun aanwezigheid een toegevoegde waarde had voor het programma. De commerciële boodschap kwam terug in bannering en spot. Nog mooier zou zijn wanneer er echt een platform neergezet was dat ook buiten het televisieseizoen gevuld werd met nieuwe en relevante content. Dan was het alleen lastiger om over te stappen naar een andere zender. Naar aanleiding van het succes van Model in 1 dag sponsort Shoeby nu Trinny & Susannah op RTL4.

Gesponsorde televisie heeft de afgelopen jaren een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Net als bij andere podia van branded content, is de inzet het meest effectief wanneer het op een natuurlijke manier verwoven is in de context van het programma. Consumenten kijken immers naar een programma voor de inhoud en niet om een commercial te zien. Dit dringt ook door bij adverteerders. Hierdoor zie je een verschuiving van harde sponsoring als productplacement naar natuurlijke in-script sponsoring. Platte gesponsorde televisie kan overigens wel werken, wanneer het toegevoegde waarde heeft. Denk hierbij aan klusprogramma's. Dan wil de kijker graag weten welk product de presentator gebruikt om die ene klus zo makkelijk uit te voeren. Dit is echter eerder uitzondering dan regel.

Noesjka van der Helm

Noesjka werkt voor Coopr en schrijft voor DutchCowgirls, Travelvalley en op haar eigen blog justagirlsbrainwaves.nl/blog.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies