Woman’s World: Sex and the City meets Lay's Snacks

Vorig artikel Volgend artikel

Lay’s laat vrouwen in Amerika zien dat snacken in een vrouwelijke wereld kan, op een verantwoorde manier, én met humor. De snackfabrikant zegt te weten hoe wij vrouwen denken en speelt daar mooi op in. De slogan ‘Only in A Woman’s World’ en bijbehorend platform heeft een hoog SATC-gehalte. Met humor worden de vrouwelijke momenten letterlijk geïllustreerd. De hoofdrol in alle communicatie is voor de 4 cartoon-karakters Anna, Cheryl, Maya en Nikki. Wat houdt de vrouwen bezig? Mannen, gezond leven en natuurlijk eten.

Woman’s World: Sex and the City meets Lay's Snacks

Vrouwen snacken meer dan mannen (tenminste in Amerika), is uit onderzoek gebleken. Maar ze kiezen in verhouding minder vaak voor de producten van Lay’s. Hier valt dus, zeker in de enorme Amerikaanse foodmarkt, een flink marktaandeel te vergroten.

 

Hoe denken vrouwen?

Moederbedrijf PepsiCo heeft door BBDO reclamebureau Juniper Park laten onderzoeken hoe ze de vrouwelijke doelgroep het beste konden bereiken: Ze doken in de neuromarketing. Kort samengevat: hoe ervaren wij de wereld om ons heen en hoe kunnen we hier in communicatie perfect op in spelen. Juniper Park toonde aan dat het communicatiecentrum van vrouwen in de hersenen verder ontwikkeld is, zij begrijpen complexere advertenties makkelijker en kunnen ook veel van deze informatie onthouden. Helaas heb ik het onderzoek niet gezien, maar ‘makkelijker dan wie?’ is natuurlijk hier de ham-vraag. Lay_4womenworld

 

Terug naar de vrouwen: een klein deel uit de hersenen, de cingulate cortex, is groter bij vrouwen en toont onze beslissingssnelheid. Deze werd gekoppeld aan dat schuldgevoel wat vrouwen blijken te hebben.

 

Vervolgens koppel je hier een real-life onderzoek aan: 100 vrouwen hielden 2 weken een dagboek bij en het resultaat: vrouwen voelen zich vaak schuldig! Naast weinig tijd met man en kinderen kwam hier ook het schuldgevoel na (te veel) eten naar boven. Dat is een mooie opening voor een hele gerichte campagne: met als doelgroep vrouwen inspelen op het ‘emotiegevoel’ schuld. En dit met snack-producten die hier perfect op aan sluiten.

 

Snacken met minder calorieën

‘Eating better can be yummy’: geweldig gevonden slogan. We kennen allemaal de 100 calorie packs van diverse snacks. Lay’s legt het nog makkelijker uit. De snacks hebben minder van wat je niet wilt hebben (zoals calorieën en dikmakende vetten) en meer van wat je binnen moet krijgen voor een gezond leven (zoals vezels en calcium).

 

 

Het platform

Het is de eerste keer dat vrouwen op deze vrouwelijke manier worden aangesproken door Lay’s. De site staat bol van allerlei fun-elementen en we leren de 4 karakters kennen. Allemaal wel redelijk sterotypes: Journalist Anna die ooit een Yoga-studio wil openen, Chyrell die fulltime mom is, Fashionista Maya en Nikki, die eigenlijk wel meer uit het leven zou willen halen. Kopieen van deze 4 vriendinnen heb ik niet exact in mijn omgeving, maar we kunnen ons allemaal vast met 1 van de dames identificeren. En bij dit onderdeel ligt het er allemaal iets te veel bovenop. Maar ok, een avatar maken blijft leuk mits de stijl en de mogelijkheden je aanspreken, zie hieronder mijn versie. Op de site zie je verschillende Webisodes die continu worden geupdate en kun je de TV commercials terugkijken. Hierin dus als rode draad de 4 vriendinnen en hun belevenissen, gegrepen uit het dagelijks leven.

  anno1

Inzet van media

Only in a Woman's World heeft al een flinke mediacampagne achter de rug: Tv commercials, print en online advertising is ingezet. Nieuwe webisodes worden de aankomende periode geplaatst, dus sympathisanten blijven terug komen naar de site: next episode op 3 juli staat er nu. Uiteraard mag het gebruik van social media ook niet ontbreken. De 4 vriendinnen zijn ook te vinden op Twitter en hebben hun eigen Youtube kanaal, wat flink bekeken wordt. Wat Lay's ook goed begrepen heeft, is dat vrouwen graag praten en ervaringen delen. Een flink aantal vrouwelijke bloggers kreeg dan ook samples toegestuurd, vervolgens vind je flink wat reviews van de campagne terug op blogs als Moms Take on Things.

Annemiek Moerman

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies