Waarom de Old Spice campagne de plank totaal mis sloeg

Vorig artikel Volgend artikel

Het is misschien wel de meest gevierde social media campagne ooit: De Old Spice guy, die persoonlijke YouTube video's opnam in reply naar minstens 100 bekende twitteraars. Maar zakenman Gary Vaynerchuck maakte eerder deze week tijdens zijn optreden op SXSW Interactive korte metten met de case: 'I bet you guys even use this case in your own powerpoints, and seen it at least a 100 times last week as a great case-study. Well it's not. You think Old Spice cares about you? Wrong, they don't give a fuck!' 

Waarom de Old Spice campagne de plank totaal mis sloeg

Gary heeft gelijk. Want sinds de spraakmakende campagne enkele maanden geleden wereldfaam vergaarde, heeft de @oldspice Twitter account niet meer direct gereageerd naar zijn ruim 124,000 followers. Sterker nog, de account heeft sinds de campagne zelfs moeite om meer dan 1 tweet per week te produceren. 

Een social media campagne bestaat dan ook niet, volgens Gary. En als het al bestaat, dan is het net zoiets als een 'One Night Stand'. Het is ok, maar je hebt er niks aan en voelt je er naderhand vaak niet zo lekker bij. Waar het bij marketing anno 2011 om draait, is het opbouwen van relaties. 

Zijn nieuwe boek 'The Thank You Economy' handelt over de wijze waarop consumenten in de toekomst met merken om zullen gaan en vice versa. Volgens Gary gaan daarin een aantal zaken radicaal veranderen. In de toekomst zullen we merken meer als mensen gaan zien. We humaniseren ze. Dat betekent dat onze relatie met een merk gaat veranderen. 'We're gonna expect they give a fuck about us'. 

Winst zal er dus zijn voor de merken die wel dagelijks op onze twitter @replies reageren. Of op andere wijze denken aan een stukje persoonlijke aandacht voor hun fans. Maar niet in de vorm van 'coupons' of korting voor vaste klanten. Toen een nieuwe klant in zijn online wijnshop voor 20,000 dollar aan aankopen bestelde, liet Gary een van zijn mensen uitzoeken wie deze man was en waar hij van hield. Toen hij een groot fan van een bepaalde zanger bleek te zijn, bestelde Gary's medewerker een gesigneerd one-of-a-kind t-shirt van de zanger op eBay en bezorgde het bij de klant. Bottom line: 'You have to genuinely give a sh*t!

Overigens benadrukt Gary dat we in de zaal niet te hard instemmend moeten knikken bij zijn betoog. Het zijn niet alleen de grote multinationals die zich schuldig maken aan 'careless behaviour'. 'You're a start-up? Hating Google and Microsoft for not caring about you and thinking you're doing so much better with your small company? Wrong. The only thing I hear you guys talk about is 'getting a blogpost about your startup on Mashable' or talk to some big-ass VC. You're just as bad in not putting your customers first!'

Wie zich als merk op social media begeeft moet dus zijn best doen daar persoonlijke communicatie aan te gaan. Wie alleen maar zendt heeft het medium niet begrepen. Een 'Content Kalender voor Social Media' is volgens Gary misschien dan ook wel de meeste belachelijke CMO uitvinding ooit: 'It's like walking into a cocktail party with a script in your hand'. 

lwineguy_0709
Marjolijn Kamphuis

Marjolijn is de co-founder en hoofdredacteur van Dutchcowgirls. Daarnaast is ze creatief directeur van OKGO.nl, een digitale studio gericht op blogs, webdesign...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies