Social Media: laat de markt je merk overnemen

Vorig artikel Volgend artikel

Woensdag 19 mei vond de zesde bijeenkomst van de Social Media Club Amsterdam plaats. Spreker van de avond Joel Warady, social media en brand consultant, begon zijn inspirerende betoog met de volgende woorden: “It demands a reinvention of the entire organisation”. En “It” is in dit geval natuurlijk social media. Het onderwerp van de avond was het succesvol inzetten ervan. Een verslag van een leuke avond.

Social Media: laat de markt je merk overnemen

Door middel van een aantal praktijkvoorbeelden liet Warady ons de do’s en de don’ts van het communiceren met je klanten en fans op verschillende sociale netwerken zien. Bijna iedereen is het er over eens dat je social media als organisatie moet omarmen. Maar dat het best lastig kan zijn de directie van het nut ervan te overtuigen, verduidelijkte Warady met het voorbeeld dat slechts 17% van de CEO’s in de VS ooit op een sociaal netwerk als Facebook of Twitter is geweest.

Wat voor keuze je ook maakt als bedrijf - als het aankomt op social media - de enige keuze die je niet kunt maken is het negeren ervan. Maar als je als organisatie besluit social media in te zetten, doe het dan niet omdat iedereen het doet. Ga er echt iets mee doen. Het is begrijpelijk dat iedereen “I gotta be on Facebook” roept, aangezien er wereldwijd 400 miljoen actieve gebruikers zijn (die gemiddeld 55 minuten per dag online zijn).

Neem Coca-Cola. Op zich doen ze het behoorlijk goed op Facebook. Ze hebben 5.5 miljoen fans die verwelkomd worden op een uitgebreide interactieve landingspagina. Er zit een share-button op hun pagina en links naar andere sociale netwerken. Allemaal prima. Maar wat Coca-cola niet doet, is de dialoog aangaan met hun fans. Hun hele wall staat vol met emotionele kreten over hun merk. Fans storten hun hart uit over hoe geweldig ze het drankje vinden. Maar Coca-Cola praat niet terug. Alsof ze zeggen: “Don’t bother me, I’m busy!” Wat Warady betreft moet een bedrijf ook “Dankjewel” zeggen. Organisaties luisteren niet. “Make your ears as large as possible” is zijn devies. Doe je oren vooral niet dicht, omdat je datgene wat je hoort niet leuk vindt. Reageer ook op vervelende opmerkingen. Communiceer en los het probleem op! Ga de dialoog aan.

Een beter voorbeeld vindt Warady de manier waarop het bedrijf Enjoy Life Foods (glutenvrije producten) met Facebook omgaat (12.286 fans). Zij reageren wel op vragen en opmerkingen van hun fans. Ook als deze opmerkingen negatief zijn. Hoe meer je je verbindt met je fans, hoe loyaler zij zullen worden en hoe meer ze uiteindelijk van je product zullen kopen. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen. Warady haalde in deze context een quote uit het boek Lovemarks: the Future beyond brands van Kevin Roberts aan. “Trademarks are owned by companies who create them. Lovemarks are owned by the people who love them.” Het draait allemaal om emotie. Mensen handelen eerder op emotie, dan op verstand.
enjoylife1
Persoonlijk vind ik het vergelijken van bedrijven van zo’n verschillend formaat een beetje appels met peren vergelijken. Coca-Cola heeft een doordacht social media beleid. Ik neem aan dat ze een bewuste keuze hebben gemaakt als het gaat om welke vragen en opmerkingen wel en welke niet beantwoord worden. En daarnaast valt er voor Coca-Cola minder winst te behalen met mond-op-mond reclame dan voor een bedrijf als Enjoy Life, aangezien iedere ziel op deze aardbol Coca-Cola al kent. En dan gaat het vervolgens om persoonlijke smaak. Drink ik Pepsi of Coca-Cola (of Dr. Pepper). Maar het punt dat Warady deze avond maakte is dat je je fans niet kunt negeren. Uiteindelijk is je merk niet van jou, maar van je klant. En als je het goed aanpakt kun je je meest gepassioneerde fans de boodschap van jouw merk aan een groter publiek laten vertellen.

Nog een voordeel van het inzetten van social media, is volgens Warady dat je focusgroepen overboord kunt gooien. Hij haalde hierbij weer een voorbeeld van Enjoy Life aan. Zij binden hun fans aan zich door hun mening op Facebook te vragen. Zo vroegen ze hen welke van twee nieuwe verpakkingen ze het mooist vonden. (Het enige dat je daarvoor hoeft te doen is twee foto’s online te zetten.) Binnen drie uur hadden ze 206 reacties. Focus groepen zijn ‘yesterday’s news’! Enjoy Life maakt klanten attent op hun sociale netwerken door hun Facebook en Twitter adres op hun verpakkingen te zetten.

Onder de aanwezigen van de avond ontstond uiteindelijk een discussie hoe je social media in kunt zetten als je weinig middelen tot je beschikking hebt. Antwoorden die daaruit voortkwamen, waren;

- Kies het grootste platform, of dat netwerk dat het best bij jouw merk past.
- Probeer anderen in je bedrijf te enthousiasmeren om ook te twitteren/reageren. (Het is dan wel belangrijk dat je dezelfde tone of voice gebruikt.)
- De verantwoordelijkheid voor het social media beleid kun je met meerdere afdelingen delen.

Tenslotte stuurde Joel Warady ons naar huis met het ‘Brand Hijack Manifesto’. Een goede samenvatting van de avond. Knoop deze punten in je oren en je bent al een heel eind op weg.

- Let go of the fallacy that your brand belongs to you. It belongs to the market.
- Co-create your brand by collaborating with your customers.
- Scrap the focus groups, fire the cool chasers, and hire your audience.
- Facilitate your most influential and passionate customers in translating your brand’s message to a broader audience.
- Be patient. Your brand initiative could take years – or weeks – to take off.
- Be flexible. Carefully plan every step, but be totally open to having the story rewritten along the way.
- Lose control. Free yourself to seize sudden opportunities that only last for moments.
- Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect.
- Respect your community. Draw the line between promotion and the ad-busting trinity of manipulation, intrusion and co-option.
- Let the market hijack your brand.

Social Media Club Amsterdam vindt iedere derde woensdag van de maand plaats (behalve in juli en augustus). De volgende bijeenkomst is op woensdag 16 juni.

Carlijn Vader

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies