Organisaties in crisistijd hebben last van hun verleden

Vorig artikel Volgend artikel

Wanneer een organisatie kampt met een crisis, graven media graag in het archief van de betreffende organisatie om meer informatie te verkrijgen. Had de organisatie bijvoorbeeld al eerder te maken met de crisis? Hoe ging de organisatie in het verleden om met haar stakeholders en hoe maatschappelijk betrokken is de organisatie? Het is echter de vraag wat de invloed van deze informatie is op bijvoorbeeld de organisatiereputatie.

Organisaties in crisistijd hebben last van hun verleden

Iris Weijenborg van de Radboud Universiteit Nijmegen heeft hier onderzoek naar gedaan. Als PR-professional heb ik met interesse meegedaan aan haar experiment om inzicht te verkrijgen in verschillende geschiedenisfactoren van organisaties die een rol spelen tijdens crisissituaties. Algemeen bekend is dat adequaat omgaan met crises voor organisaties van cruciaal belang is, omdat ze schadelijk kunnen zijn voor de reputatie. Het is daarom belangrijk dat organisaties op de juiste manier reageren op crises en weten welke factoren stakeholders meenemen in hun beoordeling van de organisatie in crisistijd.

Crisisgeschiedenis en MVO-geschiedenis
In het experiment met een fictieve organisatie onderzocht Weijenborg of de crisisgeschiedenis en MVO-geschiedenis van een organisatie invloed hebben op het toewijzen van verantwoordelijkheid en het vaststellen van de reputatie in crisistijd. Wanneer een organisatie verantwoordelijk wordt geacht voor de crisis, heeft dat logischerwijs ook negatieve gevolgen voor de reputatie. Hypothese was dat een eerdere crisissituatie bij de organisatie, ofwel een crisisgeschiedenis, een negatief effect zou hebben op de percepties van verantwoordelijkheid en reputatie, terwijl gedragingen van sociale en ecologische verantwoordelijkheid, een MVO-geschiedenis, juist de schade zouden kunnen beperken. 212 proefpersonen deden online mee aan het experiment. Het onderzoek bestond uit verschillende versies met al dan geen crisisgeschiedenis en MVO-geschiedenis. Proefpersonen kregen drie nieuwsberichten te lezen over de fictieve organisatie en beantwoordden vervolgens vragen om de percepties van verantwoordelijkheid en reputatie na een nieuwe crisis te meten.

Reputatie lijdt onder eerdere crisis
Uit het onderzoek kan, toch wel verrassend, geconcludeerd worden dat de crisisgeschiedenis en MVO-geschiedenis nauwelijks invloed hebben op de percepties van verantwoordelijkheid in de nieuwe crisis. De organisatiegeschiedenis heeft veel meer een directe invloed op de reputatie. Op basis van het onderzoek kunnen organisaties in crisistijd een grotere schade aan hun reputatie verwachten wanneer ze in het verleden ook een crisis hebben gehad. De MVO-geschiedenis blijkt weinig invloed te hebben op de reputatie, maar kan wel het negatieve nieuws van de crisis minimaliseren wanneer de organisatie niet eerder een crisis heeft gehad. MVO functioneert dan eigenlijk als een buffer voor negatief nieuws. Dit buffer-effect geldt echter niet wanneer er wel een crisisgeschiedenis aanwezig is. Weijenborg concludeert daarom dat wanneer de organisatie wel een crisisgeschiedenis heeft, ze dit mee moeten nemen in haar strategie om te reageren op de crisis. Zo kan de organisatie op een andere manier de negatieve impact van de crisis te minimaliseren.  

Creëer een podium om te kunnen communiceren tijdens een crisis
Al met al een conclusie die ik wel verwacht had. Waar organisaties in crisistijd natuurlijk het liefst herinnerd worden aan hun positieve MVO-verleden, lijken ze op basis van dit experiment juist vooral last te hebben van eerdere crises. Organisaties worden achtervolgd door hun negatieve verleden. Wat niet direct uit dit onderzoekt blijkt, maar ik er graag aan wil toevoegen is dat het voor organisaties wel mogelijk om dit negatieve sentiment te keren. Uit eerdere voorbeelden weten we dat directe, open en regelmatige communicatie helpt om de crisis enigszins te beperken. Een organisatie moet dan wel een podium hebben om hun stakeholders te informeren. Een eigen podium helpt.

Dit artikel is in samenwerking met Iris Weijenborg opgesteld.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies