Online strategie voor luxe merken

Vorig artikel Volgend artikel

Voor veel luxe merken is het bedenken van een succesvolle social media strategie lastiger dan voor een gewoon product. Luxe merken zijn iconen, celebrities bijna, waar consumenten tegen opkijken. Een Louis Vuitton tas is een statussymbool, geen commodity. Dus hoe behoudt Louis Vuitton zijn exclusiviteit terwijl het tegen Jan en alleman babbelt op Facebook? Daarover ging de sessie 'Taking Luxury Brands Digital' vandaag tijdens de laatste dag van SXSW Interactive

Online strategie voor luxe merken

Merken definieren voor veel mensen 'wie ze zijn'. In de jaren 90 droegen 'de kakkers' Ralph Lauren en Levi's, 'de alto's' Dr. Martens en 'de gabbers' Nike Air Max. Anno 2011 laten mensen via social media zien welke merken hen definieren. Jonge meiden vullen Chanel, Dolce & Gabana en DKNY in als hun favoriete merken op Hyves. Dat betekent echter niet dat zij daadwerkelijk producten van deze merken kopen. Luxe merken zijn dus een 'digitaal' label geworden. Hoe gaan zij tot nu toe online om met deze nieuwe rol?

Storytelling
Veel luxe merken gebruiken online media om hun merkgeschiedenis te vertellen en uiteen te zetten. Deze manier van geschiedschrijving onderschrijft waar het merk vandaan komt en waar het voor staat. Maar veel merken onderzoeken ook het filmgenre, zowel in het fictie als documentaire genre om online hun merk te positioneren. Johnnie Walker doet dat in deze spot, Louis Vuitton riep filmmakers op om hun eigen films over het merk in te sturen, en Dior experimenteerde met een serie short films geregisseerd door David Lynch

Curation
Om zijn sterrenstatus te behouden is het belangrijk dat alle content rondom een merk van superieure kwaliteit is. Wanneer je fans de mogelijkheid gaat bieden om content bij te dragen op wat voor manier dan ook, is het belangrijk dat een merk als curator fungeert om die hoogstaande kwaliteit te waarborgen. Cutratie is echter iets anders dan censuur. Comments verwijderen is niet de juiste manier. Een gesloten wedstrijd organiseren en alleen de beste inzendingen of winnaars uiteindelijk een platform geven wel. 

Exclusivity
Alhoewel internet een massamedium is is het voor een luxe merk belangrijk om een gevoel van exclusiviteit te waarborgen. Louis Vuitton deed dat bijvoorbeeld door zijn Fashion Week shows te streamen op Facebook, maar alleen diegenen die van tevoren geRSVPt hadden voor het event kregen de link toegezonden waar ze de show konden bekijken. 

Voor een luxemerk is het tot nu toe dus vooral belangrijk gebleken om het heft in handen te houden, als het op online marketing aankomt. Vooralsnog lijkt die strategie onder met name jonge merkfans, nog steeds te werken. 

Marjolijn Kamphuis

Marjolijn is de co-founder en hoofdredacteur van Dutchcowgirls. Daarnaast is ze creatief directeur van OKGO.nl, een digitale studio gericht op blogs, webdesign...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies