Warenhuizen aan de slag met social media: Bijenkorf vs. V&D

Vorig artikel Volgend artikel

Bijenkorf's roemruchte Dwaze Dagen en V&D's minstens net zo bekende Prijzencircus gaan deze week niet alleen in real life de strijd om kooplustige klanten aan. Dit jaar pakken beiden warenhuizen voor het eerst groot uit met een online doorvertaling van hun prijzenfestijn waarbij de inzet van social media een grote rol speelt. Of zou moeten spelen. Een analyse van twee leerzame social campagnes:

Warenhuizen aan de slag met social media: Bijenkorf vs. V&D

Verwachtingsvol scheur ik begin deze week Bijenkorf's Drie Dwaze Dagen boekjes open, die dit jaar in een oplage van 4 miljoen verspreid zijn. De boekjes, waarin de aanbiedingen per 'dwaze dag' worden aangekondigd, vormen vanaf volgende week donderdag een bijbel voor koopjesjagers op zoek naar aantrekkelijk geprijsde decembercadeaus of iets leuks voor zichzelf.

Wat direct opvalt is de full-page advertentie in het begin van boekje 1, waarin de Dwaze Dagen activiteiten op Facebook, Twitter en mobiel worden aangekondigd. Behalve een iPhone app met de drie boekjes, zullen er dagelijks ReTweet acties plaats vinden op De Bijenkorf Twitter waarmee volgers extra prijzen kunnen winnen door een bericht te retweeten.

Op de website van de Bijenkorf is bovendien een originele game te spelen: De Dwaze Rij. Je schrijft je in, selecteert een avatar en neemt plaats in een lange virtuele rij van mensen. Inmiddels zijn er bijna 13.000 deelnemers aan de actie. Via de game daag je vervolgens een andere deelnemer op een betere positie uit: Wie het hoogste dobbelt (of als de ander niet binnen 2 uur reageert) neemt de plek vooraan in de rij over.

dwazerij

Op Bijenkorf's Facebook pagina wordt dagelijks aangegeven welke nummers in de rij kans maken op een prijs in de vorm van een geldbedrag. Op de pagina is inmiddels een levendige discussie gaande onder de deelnemers aan de game, die bloedfanatiek aan het dobbelen zijn om prijzen te winnen. Vanuit de Bijenkorf wordt actief gereageerd op vragen en feedback.

V&D pakt zijn eerste experiment op gebied van social media anders aan. De winkelketen liet een separate actiesite bouwen - ShopSessie.nl - waar klanten zich op kunnen geven voor een bijzondere online uitverkoop. Waar en wanneer is nog onbekend, dat horen mensen die zich op de site registreren op een later moment via de mail. Op de actiesite staan drie sharebuttons waarmee bezoekers de site kunnen doorsturen naar Facebook, Twitter of Hyves.

Onder aan de pagina is een twitterfeed geplaatst waarin buzz rondom de actie wordt gemonitored. Daarnaast zijn de updates van de officiele V&D Twitteraccount '@leef_je_uit' te zien. Voor zover bekend heeft de V&D geen eigen Hyves pagina, al zijn er wel een aantal fanpages en medewerkers-groepen te vinden op het netwerk. Onder aan de actiesite is wel een link naar V&D's vers opgerichte officiele Facebook pagina te vinden.

shopsessie

De verschillen in social media strategie van beide campagnes zijn groot, en de resultaten die tot dusver geboekt zijn ook. De Bijenkorf kiest voor een duidelijke focus op twee netwerken: Facebook en Twitter, en zet elk netwerk zeer verschillend in. De Retweetacties op Twitter staan los van de Dwaze Rij game. Twitter wordt gebruikt op de manier dat gebruikers er mee vertrouwd zijn: korte berichten, simpele actie, 1-op-1 reacties, en gebruikmakend van het juiste meme. Met als doel? Base opbouwen. En dat lijkt te lukken, want de Bijenkorf Twitteraccount heeft nu al meer dan 3000 followers.

Met de Dwaze Rij game wordt een andere doelgroep benaderd. De klanten die meer tijd hebben voor uitleg, discussie en een spelletje. De dagelijkse game zorgt voor dynamiek op de fanpage die zich ontpopt tot discussieforum. Daarnaast drijft de actie vanaf Bijenkorf.nl (waar vorig jaar de servers nog plat gingen door een overload aan traffic tijdens #DDD) bezoekers naar Facebook, en heeft lid worden van de groep een duidelijke meerwaarde. De database staat inmiddels op ruim 6000 fans.

De Bijenkorf laat hiermee een perfect voorbeeld van integrated social media marketing zien. Door de actie te verweven in alle key communicatiekanalen zoals De Bijenkorf website en zelfs de miljoenen boekjes, maakt het bedrijf een vliegende start op social media en heeft het na afloop van de campagne straks meteen al een enorme hoeveelheid fans met wie ze het komend jaar regelmatig kunnen gaan communiceren.

bijtwit
vdtwit

V&D kiest niet voor de geintegreerde oplossing, en lanceerde een stand-alone actiesite, die los lijkt te staan van VD.nl en de rest van het Prijzencircus. Niet alleen loopt de actie daardoor enorm veel traffic mis, maar je vraagt je als bezoeker ook af waarom je je mailadres achter zou laten om mee te doen aan een actie, waarover nog niks bekend is. Laat staan de actiesite te sharen via twitter, facebook of hyves. De actie is noch uniek, bijzonder, opmerkelijk en dus shareable. Een voorwaarde voor een goeie social media campagne, die het altijd moet hebben van een virale werking. Vraag je zelf: 'Waarom zou ik deze site delen met mijn vrienden? Mijn hand in het vuur steken voor een commercieel merk?'.

Daarnaast mist de V&D actie toekomstvisie, want in tegenstelling tot de Bijenkorf campagne is er totaal niet stil gestaan bij de meerwaarde van het opbouwen van fanbase. Dat is terug te zien in het verschil aan cijfers tot nu toe: De V&D Facebook account heeft op dit moment 165 fans, het twitterprofiel 499. En dat is zonde, want een actiemarketingcampagne is een ideaal moment om een flinke schare fans te verzamelen op social media. Tot slot rijst nog de vraag of Twitter en Facebook de juiste netwerken zijn om de V&D doelgroep op te benaderen, was een Hyves campagne misschien logischer geweest?

Ik kan iedereen aanraden de verschillen in de twee campagnes zelf eens goed te bestuderen omdat het twee enorm leerzame cases zijn als het gaat om een zeer goede social media strategie, en een inzet die de mogelijkheden van het medium zwaar tekort doet.

Marjolijn Kamphuis

Marjolijn is de co-founder en hoofdredacteur van Dutchcowgirls. Daarnaast is ze creatief directeur van OKGO.nl, een digitale studio gericht op blogs, webdesign...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies