Merkbewustzijn bij kinderen zorgt voor merkvoorkeur

Merkbewustzijn bij kinderen zorgt voor merkvoorkeur

Het geheugen van ieder volwassen mens bevat oneindig veel merk representaties. Als je bijvoorbeeld denkt aan de Hennes zie je meteen het logo voor je. Bij jonge kinderen merk je vaak ook al dat ze logo's van merken herkennen. Niet voor niets zijn bedrijven al jarenlang bezig met het cultiveren van merkherkenning bij kinderen. Maar wanneer beginnen merken voor kinderen nou echt een rol te spelen?

Zelf-merk 
Een belangrijk element dat ten grondslag ligt aan merkbehoeften is de ontwikkeling van het zelfconcept. Onderzoeken hebben uitgewezen dat mensen producten gebruiken om hun zelfconcept te creëren en te profileren. Mensen leiden bepaalde karaktereigenschappen af aan bepaalde merken en verweven dit met hun eigen zelfconcept. Hierbij vormen zij connecties tussen merken en hun zelfconcepten, ook wel zelf-merk connecties genoemd. Maar wanneer beginnen deze zelf-merk connecties bij kinderen?

Merkbewustzijn
Onderzoek heeft uitgewezen dat kinderen zich op jonge leeftijd (3 a 4 jaar) al leren binden aan merknamen: ze herkennen merknamen in winkels en ontwikkelen een voorkeur voor sommige merken. Toch functioneren merknamen op die leeftijd slechts als perceptionele signalen om bekende objecten te herkennen door middel van bijbehorende kenmerken. Tot op 6- of 7-jarige leeftijd hebben kinderen moeite om advertenties te onderscheiden van de werkelijkheid (andere programma's op tv) en begrijpen nog niet dat advertenties er zijn om iets te verkopen.

Merken en producten beginnen pas een echte diepere betekenis te krijgen voor kinderen rond de 8 jaar. Op deze leeftijd kunnen kinderen verschillende merken opnoemen binnen verschillende producten en beginnen zij zelf meer om merkproducten te vragen (zoals bijvoorbeeld Lays chips in plaats van huismerk chips). Merkbewustzijn vormt op deze leeftijd de basis voor gedachten over en beoordeling van merken een paar jaar later (rond de leeftijd van 12).

Cool of niet-cool
Er is een onderzoek gedaan waarbij de verschillen in de mate van merkbewustzijn bij kinderen op verschillende leeftijden getest werd.

In het onderzoek kregen kinderen van 8, 12 en 16 een advertentie te zien van een kledingstuk. Daar stond of de naam van een populair, duur merk onder (zoals Levis), of de naam van een niet-populair goedkoop merk (zoals Zeeman). De foto's van het kledingstuk waren echter identiek. Vervolgens werd kinderen gevraagd wat ze van het kledingstuk vonden en wat ze van iemand vinden die dat product zou dragen.

Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat kinderen van 12 en 16 jaar het kledingstuk met de populaire merknaam veel positiever beoordeelden dan het kledingstuk met de niet-populaire merknaam. De 8 jaar oude kinderen deden dit niet, zij beoordeelden beide producten ongeveer hetzelfde. Ook dachten de 12- en 16 jarige kinderen positiever over mensen die het populaire merk zouden dragen en negatiever over mensen die het niet-populaire merk zouden dragen.

De 8 jaar oude kinderen beoordeelden deze mensen ongeveer hetzelfde.

De verschillen tussen 8 en 12-16 jarigen kunnen verklaard worden doordat kinderen van 8 jaar dus nog geen conceptuele betekenis aan merken toeschrijven en dus producten en mensen er nog niet op beoordelen.

Tussen de 8 en 12
Kinderen rond de 7 a 8 jaar omschrijven zichzelf voornamelijk door middel van concrete associaties (bijv. aan de hand van fysieke kenmerken als: “ik heb rood haar”). Maar op deze leeftijd beginnen ze ook abstracter te denken waardoor het mogelijk wordt zichzelf meer complex te omschrijven (zoals bijvoorbeeld: “ik ben blij” of “ik ben boos”), terwijl de diepere symbolische betekenis hiervan nog niet duidelijk voor ze is.

Ook met merken is dit het geval: ze vinden het bijvoorbeeld wel cool om een Nintendo Wii te hebben, maar ze schrijven die 'coolheid' (nog) niet toe aan zichzelf.

Na het 8ste levensjaar begint de sociale ontwikkeling van kinderen een rol te spelen bij merkherkenning. De sociale ontwikkeling zorgt ervoor dat kinderen het heel belangrijk gaan vinden wat een merk betekent of uitstraalt. Merken worden 'cool' gevonden of juist helemaal niet. Voor hen heeft dit invloed op de sociale status, prestige en het vinden van aansluiting bij de groep.

Tussen de 10 en 12 jaar beginnen merken een andere rol te spelen en zien zij merken als concepten. Op deze leeftijd gaan kinderen zich met een merk identificeren en linken zij een merk aan hun zelfconcept. Dat wil zeggen dat zij zich kunnen (of willen) identificeren met mensen die hetzelfde merk gebruiken, het merk dezelfde persoonlijkheid uitstraalt als zij willen uitstralen of dat ze bij een groep willen horen die erom bekend staat dat merk te gebruiken.

In samenwerking met Nynke van Waard (stagiaire IJsfontein, student ontwikkelingspsychologie UVA)
Beeld: Lars Plougmann

Reageren

  • E-mail adres wordt niet getoond

  • HTML niet toegestaan. URL's worden automatisch clickable.

    * Verplicht veld


Gerelateerde video's

  • Abri tegen kindermishandeling toont twee verschillende weergaves
  • Campagen tegen misbruik: de ondergoedregel

Mooi gevonden

Gespot bij de V&D: Niet van echt te onderscheiden chocometaal!



Laatste reacties


Poll

Hoe vaak verstuur jij een tweet op Twitter?


Nieuwsbrief

Schrijf je in voor de DCG nieuwsbrief:


Zoeken


Upcoming


Badges

Subscribe with Bloglines Add to Google
RSS Feed

Hosted by Nines