Positionering Nederlandse merken mist fundament

Vorig artikel Volgend artikel

Nederlandse consumenten zijn kritisch en wispelturig. De tijd dat iemand een merk de rest van zijn of haar leven gebruikt is voorbij. In supermarkten verliezen de A-merken het in het schap van de huismerken. Niets lijkt voor de consument meer heilig. Sites als 'Waar komt het vandaan' spelen hierop in en stimuleren het gevoel van consumenten dat ze niet meer willen betalen puur omdat er een ander label op zit. Maar is het alleen de zinnige consument'die de waarde van merken niet in kan schatten?

Positionering Nederlandse merken mist fundament

Interbrand Nederland zoekt het bij de mensen achter het merk. 358 brand- en marketingprofessionals gaven antwoord op vragen over de huidige staat van branding in Nederland. Opvallende uitkomst is dat deze professionals niet alleen een gebrekkig inzicht hebben in de waarde van de eigen merken en het keuzeproces van de klant, maar dat ook de betrokkenheid van de eigen organisatie bij het merkconcept onder de maat is. Kortom: het fundament mist. 

Ondanks dit inzicht, vindt 83 procent van de ondervraagden toch dat hun merk grote invloed heeft op de aanschafbeslissingen van consumenten. Dit terwijl elementere zaken als rendement bij investering, klantervaring en merkbeleving binnen de organisatie niet voldoende worden onderzocht. 63 procent kan de financiele waarde van de merken niet waarderen of het rendement meten, 47 procent ondervraagt de klant niet en 56 procent doet geen onderzoek binnen het eigen bedrijf.

Aanleiding van dit onderzoek is de uitkomst van het jaarlijkse Best Global Branding onderzoek van 2009. Hieruit kwam naar vorendat Nederlandse merken, tegen de trend, niet meestijgen in merkwaarde. In de rest van Europa is deze stijgende lijn wel te zien. De top tien wordt gedomineert door merken als Microsoft en Disney. Het eerste Nederlandse merk is te vinden op de 42e plek: Philips, vrijwel aan het einde van de lijst gevolgd door nummer 92: Shell.

Wanneer je verder terugkijkt, zie je echter dat Nederlandse merken nooit erg hoog hebben gestaan in de top 100. Wat wel opvalt is dat Shell sinds het eerste onderzoek, tien jaar geleden, bijna twintig plaatsen is gedaald. Heineken, toen ook nog vertegenwoordigd, is helemaal van de lijst verdwenen, maar Philips is met 13 plaatsen gestegen en heeft bijna alle tussenliggende jaren een stijgende lijn vertoont. ING heeft in de tussentijd ook nog op de lijst gestaan, maar heeft de lijst van 2009 niet meer gehaald.

Financieel gezien valt het nog mee. In de top 500 Braddirectory van de wereld heeft Nederland nog een lijst met mooie namen waarbij Shell als Nederlandse koploper al op de 26e plek staat en daarmee het meest waardevolle merk is van ons land.

Noesjka van der Helm

Noesjka werkt voor Coopr en schrijft voor DutchCowgirls, Travelvalley en op haar eigen blog justagirlsbrainwaves.nl/blog.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies