Personality: De vijfde Marketing P

De laatste tijd kom ik in allerlei artikelen tips & trucs tegen om je merk personality te geven. Het lijkt zowaar een nieuwe marketinghype om je merk neer te zetten als een persoonlijkheid. De site MyBrandz met een enge mevrouw met een te grote zonnebril is daar ook al zo'n voorbeeld van. Als ik het zo allemaal doorlees, krijg ik een beetje het gevoel van oude wijn in nieuwe kruiken. Het gaat weer over core competences, visuele uitstraling en andere strategieën om de merkbeleving te beïnvloeden.

Volgens mij ontbreekt de kern. Het merk was altijd al het gepercipieerde, collectieve beeld dat 'men' heeft over de organisatie. Merken hebben daarmee altijd al een persoonlijkheid gehad. Maar dat betekent nog niet, dat die als aangenaam wordt ervaren. Ook al heeft de Wibra een geweldig schoonmaakmiddel met een eigen Hyvespagina, dan nog ga ik liever naar de Zeeman.

Ik heb dus geen klik met de Wibra; noem het een soort clash van personalities. Dit komt vaker voor, want uit onderzoek blijkt dat je bijvoorbeeld met vrij grote zekerheid kunt voorspellen welk merk bier iemand drinkt aan de hand van bepaalde persoonlijkheidskenmerken. Als merk een persoonlijkheid hebben is dus niet genoeg.

Er is meer nodig. De samenleving veranderd en daarmee de rol die organisaties innemen in het maatschappelijke speelveld. Het beeld dat mensen van een merk hebben, wordt steeds meer bepaald door de toegevoegde waarde die een organisatie in sociaal opzicht heeft. Hoe dragen we die uit? Steeds minder door te 'schreeuwen'. Steeds meer door simpelweg aanwezig te zijn waar onze doelgroep is en daar een daadwerkelijke meerwaarde in te brengen.

Hiervoor moeten we delen, samenwerken en de ander - de klant, de consument, de doelgroep, maar ook stakeholders en partijen die voor ons van belang zijn - betrekken in onze organisatie. We moeten kortom beginnen met ons af te vragen wat we nu eigenlijk voor de ander kunnen betekenen. Zolang je dat principe als merk niet door hebt, heeft kunstmatig jezelf een personality aanmeten geen enkele zin.