Online branding, waardevol? JA!

Elsevier bestaat ruim 60 jaar en levert als opiniemedium een bijdrage aan de opinievorming en discussie over actuele onderwerpen. Dit doen we in print, online, mobiel en met video.

Even kort iets over mijn achtergrond. Elsevier is onderdeel van Reed Business (een divisie van Reed Elsevier), een business-to-business mediabedrijf. Vijf jaar geleden ben ik bij dit bedrijf begonnen als projectmanager, waarna ik bij de afdeling e-business development aan de slag ging om alle uitgevers van Reed Business Nederland (meer dan veertig) te helpen met hun printmerken online te brengen.

Het online display model werd in die jaren een steeds belangrijker verdienmodel voor het bedrijf. Sinds een jaar ben ik verantwoordelijk voor elsevier.nl, een site die voor het grootste deel afhankelijk is van datzelfde model. De relevantie van online branding is een hot topic bij onze klanten en bij ons.

Via internet is conversie goed meetbaar en wordt daarmee vaak vergeleken met direct marketing kanalen. Het succes van Google is daar natuurlijk het beste voorbeeld van. In het artikel ‘Reddingsboei voor online reclame’ dat deze week in Adformatie stond (nr. 8) wordt juist aangegeven dat buiten de responsmogelijkheden van online, de brandingeffecten niet uitgesloten mogen worden.

Conde Nast, uitgever van titels als Vogue en Vanity Fair, laat samen met Mercedes zien dat online branding toegevoegde waarde heeft. “Mercedes-Benz, isn’t judging the campaign by transactions. All the automaker wants is some evidence that readers spent time interacting with the Conde Nast content within its branded environment.”

De vraag is wat mij betreft niet: werkt het online kanaal voor branding? Maar, op welke manier kunnen we brandingeffect online meten? Conversie naar productaanschaf of een klik op een banner zegt niet alles over de verworven breinpositie van een merk.

Consumenten maken hun productkeuzes onder andere op basis van merkenkennis. Dit is des te meer het geval als het gaat om luxeproducten en producten waar een hoge investering voor nodig is. Merken zijn belangrijk voor mensen, kijk alleen al naar hoe hyvesprofielen worden gepimpt met merkvoorkeuren; mensen ontlenen hun identiteit aan merken.

Het is dus belangrijk om met je merk tussen de oren van de consument te komen. Mensen spenderen steeds meer tijd online. Dat geeft de mogelijkheid om je merk onder hun aandacht te brengen op momenten dat ze geen andere media gebruiken (bijvoorbeeld tijdens werktijd).

Waarom zou je dat als marketeer niet willen? Ik ben erg benieuwd hoe jij als marketeer het online kanaal gebruikt!?